Module 1-03. Segmentation and Targeting

본 콘텐츠는 코세라 수업을 들어면서 정리한 강의 노트이며, ChatGPT를 활용하였으며, 수강 중 개인의 생각과 경험을 적용하여 편집하였습니다. 많은 분들이 함께 학습하며 서로 성장할 수 있기를 바라는 마음으로 공유합니다. ​ 출처: Coursera, University of Pennsylvania, Introduction to Marketing

STP 프레임워크: Segmentation, Targeting, Positioning

STP 프레임워크는 마케팅의 핵심 과정으로, 시장을 세분화(Segmentation), 타겟팅(Targeting), 포지셔닝(Positioning)하여 브랜드를 효과적으로 자리 잡게 하는 과정을 다룹니다. 이 과정은 특히 브랜드 포지셔닝과 연결되며, 이를 통해 고객 중심의 전략을 세울 수 있습니다.

※ 출처: Courcera, Introduction to Marketing, University of Pennsylvania

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1. Segmentation (시장 세분화)

• 정의: 시장 세분화는 시장을 동질적인 하위 집합(세그먼트)으로 나누는 과정으로, 각 세그먼트는 특정한 니즈와 선호도를 가지고 있음
• 목적: 시장 세분화를 통해 고객의 다양한 니즈를 이해하고, 각 세그먼트에 맞는 제품 및 마케팅 전략을 설계함

※ 출처: Courcera, Introduction to Marketing, University of Pennsylvania

• Yellow Segment: 가격에는 관심이 없지만, 타일의 외관과 내구성을 중요시 함
• Blue Segment: 가격이 중요하며, 외관이나 내구성은 크게 신경 쓰지 않음
• 문제: 세분화를 하지 않으면 평균적인 가치를 제공하게 되고, 모든 고객의 요구를 충족하지 못하는 "lukewarm tea" 현상이 발생함
• 해결: 세분화를 통해 각 세그먼트의 요구를 충족하는 전략을 수립. 예를 들어, Yellow Segment에는 내구성을 강화한 고가 타일을 제공하여 높은 이익 창출 가능함

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세분화 기준

• 고객 특성:
  • 인구통계학적 요인: 성별, 연령, 소득, 지역 등.
  • 코호트 분석: 특정 세대의 공통 경험과 가치
  • 베이비붐 세대(1950~1960년대 출생): 성장기에 경험한 사회적 변화가 소비 습관에 영향을 미침
  • 밀레니얼 세대(Generation Y): 완전한 디지털 환경에서 성장했으며, 맞춤형 서비스와 혁신을 중시, 대량 마케팅을 기피하고, 지속 가능성과 사회적 책임에 민감
• 제품 선호:
  • 제품에서 중요하게 여기는 혜택을 기준으로 세분화
  • 예: 러닝화에서는 편안함, 미적 요소, 기술적 성능 중 어떤 것을 중시하는지에 따라 세분화
• 구매 행동:
  • 구매 빈도, 구매 채널(온라인, 오프라인), 브랜드 충성도 등.
• 지리적 위치:
  • PRIZM 클러스터링: 유사한 소비 패턴을 가진 지역 간 클러스터링
  • 예: 비벌리힐스(캘리포니아)와 스코티아(뉴욕) 거주자의 유사성

※ 출처: Courcera, Introduction to Marketing, University of Pennsylvania

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2. Targeting (타겟팅)

• 정의: 세분화된 시장에서 가장 매력적인 세그먼트를 선택하여 집중적으로 공략하는 과정
• 목적: 세그먼트의 매력도와 자사의 역량을 고려하여 가장 수익성이 높은 시장을 선택하기 위함
• 평가 기준:
  • 세그먼트 매력도: 크기, 성장성, 구매력, 안정성
  • 자사의 경쟁 우위: 세그먼트 요구 충족 능력, 현재 시장 점유율, 접근 용이성
  • 경쟁 환경: 경쟁사 수와 강도, 잠재적 경쟁자
• 세그먼트 선택 사례
  • 최적 세그먼트: 높은 매력도와 높은 경쟁 강점을 가진 세그먼트
  • 완벽한 세그먼트를 찾기 어려운 경우, 수익성이 충분한 세그먼트를 선택할 수도 있음

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3. Positioning (포지셔닝)

• 정의: 선택된 타겟 세그먼트의 요구를 충족시키기 위해 제품 및 브랜드를 차별화하는 과정
• 실행: 각 세그먼트에 맞춘 마케팅 믹스(4P’s) 적용
  • 제품(Product): 세그먼트에 맞는 특화된 제품 제공
  • 가격(Price): 세그먼트의 지불 능력에 맞는 가격 책정
  • 장소(Place): 적합한 유통 채널 선택
  • 촉진(Promotion): 효과적인 광고 및 프로모션 전략 수립

※ 출처: Courcera, Introduction to Marketing, University of Pennsylvania

밀레니얼 세대의 포지셔닝 사례

• 특징: 기술 친화적, 소셜 네트워크 중심, 맞춤형 서비스 선호, 전통적인 광고 및 대량 마케팅을 기피, 지속 가능성과 사회적 책임을 중요시
• 전략: 디지털 기반 광고, 커스터마이즈된 제품 및 친환경 마케팅으로 어필