Module 3-01. 커뮤니케이션 캠페인 설계

1. 프로모션의 중요성

• 프로모션은 마케팅 믹스(4P 중 하나)의 중요한 요소로, 커뮤니케이션 전략을 포함하고 있으며, 대중 매체와 타겟 미디어를 통해 이루어짐
  • 대중 매체: TV, 디지털, 인쇄물, 옥외 광고 등
  • 개인적, 대인적 커뮤니케이션: 세일즈 포스나 구전(소비자 간의 입소문)
  • 비커뮤니케이션 수단: 가격 할인, 쿠폰 등

2. 제품 배치와 공공 관계

• 제품 배치: TV 프로그램이나 영화에 제품을 노출시키는 방식 (예: 제임스 본드 영화의 BMW)
  • 광고와 달리, 간접적인 홍보는 더 효과적이라고 여겨짐
• 공공 관계: 언론에 노출되는 활동을 통해 브랜드 인식을 높이는 전략. 무료 광고는 존재하지 않지만, 미디어에 노출되기 위한 활동은 비용이 듦

3. 대인 커뮤니케이션

• 구전(Word of Mouth): 80%는 오프라인에서 이루어지고, 20%만 온라인에서 발생함
• 이는 소비자들 사이의 자연스러운 정보 전달 방식으로 매우 강력한 프로모션 수단임

4. 커뮤니케이션 캠페인 설계

• 캠페인 설계에는 여러 가지 중요한 결정 사항들이 있습니다:
  1. 누구에게 말할 것인가? (타겟 설정)
  2. 무엇을 말할 것인가? (메시지 설계)
  3. 목표는 무엇인가? (목표 설정 - 인식, 지식, 관심도, 시도 등)
  4. 어떻게 전달할 것인가? (창의적 전략)
  5. 미디어 전략은 무엇인가?
  6. 얼마나 쓸 것인가? (예산 설정)
  7. 효과를 어떻게 측정할 것인가?

5. 사례 분석: 우유 캠페인 (California Milk Board, 1992)

• 문제점: 사람들이 우유를 좋아하고 건강하다고 생각했지만, 실제 소비는 줄어들고 있었음
• 해결책: 사람들이 우유를 더 자주 소비하도록 유도하려면 집에 우유를 더 많이 두는 것이 중요하다는 점을 파악함
  • 목표: 우유 소비를 주당 한 잔 증가시키는 것
  • 타겟: 기존의 우유를 마시는 소비자
  • 미디어 전략: TV와 인쇄물을 활용
  • 캠페인 실행: 동일한 메시지를 다양한 방식으로 반복하여 전달

6. 커뮤니케이션 캠페인 설계의 7M

• M1: 대상 - 누구에게 말할 것인가?
• M2: 메시지 - 무엇을 전달할 것인가?
• M3: 목표 - 무엇을 달성할 것인가? (예: 인식, 관심, 시도)
• M4: 창의적 전략 - 메시지를 어떻게 전달할 것인가?
• M5: 미디어 전략 - 어떻게 전달할 것인가?
• M6: 예산 - 얼마를 사용할 것인가?
• M7: 측정 - 효과를 어떻게 평가할 것인가?

7. 중요한 포인트

• 타겟과 메시지는 캠페인을 설계하기 전에 이미 결정해야 함
• 포지셔닝과 관련된 결정을 미리 내려놓아야 하며, 포지셔닝에서의 핵심 요소는 타겟 세그먼트와 차별화된 포인트임