Module 3-03. 미디어 기획 및 커뮤니케이션

1. 미디어 기획의 중요성

• 미디어 기획(Media Planning)은 마케팅 전략에서 중요한 요소이지만, 기본 개념을 이해하는 것이 핵심임
• 미디어는 전략적 관점에서 세 가지 유형으로 나뉨

2. 미디어의 세 가지 유형

1. 유료 미디어(Paid Media)
   • 광고 비용을 지불하는 모든 미디어
   • 예: TV 광고, 검색 광고, 배너 광고, 유튜브 영상 등
2. 획득 미디어(Earned Media)
   • 기업 활동을 통해 자연스럽게 발생하는 미디어 노출
   • 예: 이벤트 후 보도자료, 기업이 주최한 스포츠 대회, 기부 활동 후 언론 보도
3. 소유 미디어(Owned Media)
   • 기업이 직접 보유한 채널 및 자산
   • 예: 기업 웹사이트, 브랜드 로고가 있는 건물, 제품 자체(자동차의 브랜드명 표시 등)

출처: Coursera

3. 미디어 전략 선택

• 커뮤니케이션 캠페인은 유료, 획득, 소유 미디어의 적절한 균형을 고려해야 함
• 이후 미디어 기획 과정에서는 대상 고객, 사용할 미디어 채널, 예산 배분 등을 결정해야 함
• 전문 광고 대행사의 도움을 받는 것이 효과적임

4. 광고 예산 설정 방법

• 많은 기업이 매출 대비 일정 비율 또는 경쟁사 대비 더 많은 예산을 책정하는 방식(휴리스틱 방법)을 사용함
• 그러나 가장 효과적인 방법은 목표 및 과업(Objectives and Tasks) 방법임
  • 먼저 목표를 설정하고, 이를 달성하기 위해 필요한 예산을 역산하여 결정
  • 광고 대행사는 매출 비례 예산 방식을 선호할 수 있으므로 신중하게 판단해야 함

5. 성과 측정(Measurement)

• 광고 집행 전에 측정 방법을 미리 결정해야 함
• 다양한 측정 방법 존재:
  • 광고 전략 테스트, 프린트 및 TV 광고 테스트, 생리학적 반응(피부 반응, 시선 추적, 뇌파 분석)
  • 디지털 광고에서는 Google Analytics와 같은 도구 사용
• 측정 비용은 광고 비용 대비 1% 미만이므로, 측정을 게을리하지 말아야 함

6. 효과적인 광고 전략

• 광고의 목적은 판매 증대이며, 광고 대행사의 수상 실적과는 다름
• 성공적인 광고 사례: Meow Mix 광고
  • 고양이가 "Meow"를 반복하는 간단한 광고
  • 브랜드명이 자주 등장하고 제품의 장점이 강조됨
  • 제작비가 저렴하지만 광고 후 브랜드 인지도(다음 날 recall)가 매우 높음
• 핵심 원칙:
  • 브랜드명을 여러 번 언급
  • 제품을 직접 보여줌
  • 부정적인 이미지 연상 방지
  • 구매 방법을 명확히 제시

7. 최종 정리

• 커뮤니케이션 전략은 마케팅 믹스와 일관성을 유지해야 함
• 광고는 마케팅의 일부이며, 전체가 아님
• 광고 기획 시 목표와 측정 기준을 사전에 설정하고 실행해야 함
• 광고 실행 전에 목표와 측정 방안을 반드시 결정하고, 효과적인 광고 전략을 수립해야